路易威登收购爱马仕五大猜想

刘妮丽 博客

17.1% LVMH收购爱马仕股份约17.1%。

55% LVMH55%的利润都来自路易·威登。

23.6% 2010年第三季度，LVMH销量增加23.6%。

15% 收购消息公布后，爱马仕股价上涨15%。

73.4% 爱马仕家族股东共持股达73.4%。

85% 爱马仕85%都是自己手工制作。

10% 10年间，爱马仕净收入年均增10%。

路易·威登集团(LVMH)日前发布新闻公报说，该集团增持爱马仕集团股票，目前已成为爱马仕家族继承人以外的最大股东。公报说，路易·威登集团已斥资购入爱马仕17.1%的股权。

这份公报使得业界浮想联翩，LV入股爱马仕是否蓄谋已久？爱马仕将如何阻止LV并购的野心？强势资本的介入是否会改变爱马仕的品牌理念？传统手工制品是否会从此消失？爱马仕是否会成为下一个LV？

猜想1

LVMH收购爱马仕蓄谋已久？

收购消息公布后，爱马仕股价上涨15%。爱马仕在过去十年间，集团创造了年均10%的净收入增长，现在集团拥有流动资金7亿欧元，资金实力雄厚。公司有限合伙股份制度可以保证爱马仕家族成员股东拥有对公司的长期稳定控制，而且家族成员股东也确认他们无意大量出售公司股票。爱马仕的“反收购”言论使其股价迅速下跌。目前，爱马仕家族成员股东拥有爱马仕近3/4的股权。据报道，爱马仕73.4%的股权分散在40余名股东手中，在爱马仕创立后的100多年里，其一直坚持家族控股。

爱马仕优雅奢华的形象很对阿诺特的胃口，在奢侈品的一片愁云惨雾中，爱马仕还是为数不多仍保持增长的品牌之一。这样的业绩很诱人。LVMH集团确实对爱马仕觊觎已久。早在上世纪80年代，爱马仕的一些股东曾卖给LVMH集团约10%的股份；这些股份于90年代初在爱马仕前董事长的要求下被卖掉。LVMH近几年间陆续收购了爱马仕大约5%的股份。分析人士称，这说明LVMH蓄谋已久，用几年的时间对爱马仕开始重新布局收购。

据德意志银行等研究机构估计，LVMH集团的这次收购对于集团来讲意味长远。目前LVMH55%的利润都来自路易·威登，其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年来都在拖LVMH的后腿，而买入爱马仕无疑可以缓解它对路易·威登的依赖。

作为业务遍及全球的奢侈品巨鳄，LVMH投资爱马仕更是版图的进一步扩张。法国葡萄酒网的刘艺表示，“用法国人的话来说，LVMH对爱马仕就是流口水流了很久。阿诺特肯定想，光买股票就挣了这么多，如果万一以后控股的爱马仕家族不团结了，肯定就是他收购的时机了”。

猜想2

爱马仕“反收购”计划能否成功？

爱马仕家族没有对LV这个不速之客放松警惕。

2010年第三季度，LVMH集团销量大幅增加23.6%。行业分析显示，在亚洲经济复苏，尤其是中国消费增长的推动下，去年全球奢侈品市场以10%的速度增长，并于2011年回归危机前水平。

LVMH表示，“根据环境和市场情况的不同，将在必要时继续收购爱马仕股份”。爱马仕发表声明称，“爱马仕家族所占股份将近3/4，公司的合股性质保障了爱马仕的长期控制得以保持，爱马仕家族不会考虑任何大规模的股权转让计划”。

据法国媒体报道，在被LV收购股权一个月之后，爱马仕家族60多名股东召开了会议，商讨如何依靠家族的力量来应对法国奢侈品巨头路易·威登集团可能采取的进一步收购行动。随后爱马仕宣布将成立一家控股公司来抵抗LV的进一步收购。

爱马仕家族股东研究的具体措施包括成立控股公司，集合至少51%的股份，或者签订股东协议赋予爱马仕家族股东对公司股份的优先购买权，目前爱马仕家族股东所持有的股份达到了73.4%，但是单个爱马仕家族股东所持有的股份都没有超过5%。

爱马仕集团首席执行官帕特里克·托马斯在接受法国当地媒体采访时说，路易·威登首席执行官伯纳德·阿诺特“来者不善”，很有可能将来增持爱马仕股份。

现在，爱马仕集团除了要采取家族联合抵制的措施之外，他们还在搜集足够的证据证明路易·威登所有手段的本意是不符合现在法国的一些金融规定的。法国金融市场监管局随即宣布对路易·威登购入爱马仕股份进行调查，以确认交易遵守了相关规则。

猜想3

爱马仕品牌为LV增值几何？

LVMH收购爱马仕17.1%的消息传来，无不哗然。但两家公司却对中国媒体三缄其口。很显然，中国作为奢侈品消费大国，品牌一言一行必须谨慎，尤其大事来临。

爱马仕2010年的经历大起大落。5月1日其前任执行长官JeanLouis Dumas去世，紧接着，由JeanLouis Duma招至麾下并为爱马仕树立了经典风格的设计总监Jean Paul Gaultier便宣布离职，继任者是法国鳄鱼设计总监Christophe Lemaire，这一变动令不少人大跌眼镜。但爱马仕的股票价格并未受影响，并一路走高，甚至翻倍。

联纵智达咨询高级合伙人、品牌战略管理资深专家刘威认为，LVMH收购爱马仕还是看重其特立独行的品牌基因：第一，不自认为是奢侈品，而宣称是有创意的工匠；第二，不外包，85%都是自己手工制作；第三，不流水化，从头到尾只由一名工匠缝制；第四，不怕等，消费者愿意为Birkin手袋等6年；第五，不出售特许权，宁可花20年的时间去掌握行业顶尖技能；第六，不做第一，总说不关心数字只关心价值；第七，不领先任何市场，而做迟到者。

LV在中国的品牌形象下降已是不争的事实。网上有过关于奢侈品的负面印象调查，问人们对LV的印象，结论普遍是：不好看、假货太多、真货太贵。常见的一款neverfull，专柜售价仅5000元左右。LV旗下除了路易·威登品牌有较优秀的业绩，Fendi等品牌却在拖公司业绩的后腿。爱马仕堪称全球顶级奢侈品牌，最著名的莫属Birkin及Kelly箱包。而LVMH靠资本经营已经成为奢侈品巨无霸，但独缺爱马仕这样的金字塔顶尖品牌。而如果爱马仕真的成为LVMH集团中的一个成员而不再是独立的公司，那它的品牌形象可能要下降不少，谁能保证它不会是下一个LV呢？

猜想4

LVMH的强势资本让爱马仕变味？

爱马仕的故事早已是耳熟能详。1837年，服务于贵族的“爱马仕马具工作坊”创立，专为马车制作各种精致的配件，在当时，马车还是贵族出行的交通工具。一战期间，第三代接班人远渡重洋来到美国，他亲眼目睹了马车时代的终结和汽车工业的崛起，爱马仕并没有被彻底卷入这场令人头脑发热的运动当中，他们做出两个重要决定：一是将主力商品从马鞍转到手提包；二是即使改变商品，但制造过程仍坚持传统的手工制作。爱马仕的存在意味着奢侈品的手工主义在大工业背景下的最后一道防线。

爱马仕从100多年前起就用布条把养牛场的铁丝护栏包起来，以免牛皮被划伤，造成皮具的原始瑕疵。他们的丝巾设计师可以出去旅游三年而工资照发，没有人催着他，只要他最后能交上作品就可以了。法国人爱的这一切与工业化及城市化无关，他们眼中LVMH的强势资本，有可能会使爱马仕变了味。

LVMH纯熟的资产管理与整合，很大程度上可以为走入困境的企业提供另一套经验。“LVMH旗下的很多品牌都经营得很好，其支柱性的Dior和LV，哪个是因为属于这个集团而受到资本干扰的？”有业内人士认为。“我们生活在一个商业与文化并存的时代里。时尚有着商业属性，因此品牌在不同的年代就应该有不一样的经营方式。LVMH模式存在必然会有合理的地方，它对时尚工业产生了帮助，并且契合了整个时代趋势。”

从1993年起，爱马仕的股东，即家族成员埃米尔·爱马仕(EmileHermès)的后人做出决定，公司在巴黎股票交易市场上市，以筹措更多资金帮助公司发展。从那一天起他们就该想到，他们已经进入了资本游戏的轨道当中，今天如果不是LVMH，也会有另一家企业来做这件事。

猜想5

传统手工制品是否会从此消失？

当下，人们最关心的是一旦收购成功，爱马仕经典的传统手工制品是否会因为应对扩张成为流水线生产。而传统手工制品则素来是爱马仕的核心价值点。LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量的流水线产品，巴宝莉有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕还是坚持在法国手工原产。流水线未必一定比手工制作质量差，但它没有手工的个性，完全相等的机器针脚不如人手缝线来得自然有韵律，所以那些因漫长的手工周期需要等待一年半载才能拿到货的爱马仕Birkin包，价格才能动辄以几个LV计。LVMH旗下迪奥的包就是卖不过爱马仕，还是很能说明一些问题的。

世界上有的是家族手工精品，价格比爱马仕便宜，质量却一点不差。但爱马仕是代表它们的一面旗帜，它是家族企业，不跟大资本玩，它是手工产品，不跟流水线玩，它在越来越单一趋同的商业世界和品牌世界中，总算保有一点特色。从保护品牌多样性的角度来说，没有人希望它被LVMH收购。奢侈品既然是情感消费，消费者当然可以用情感投票。