收购法国酒庄“走出去? 买挨打?”

    周洪博 博客

    2月16日，中粮集团高调收购法国波尔多雷沃堡酒庄，成为中国第一家实现生产型海外收购的知名葡萄酒企业，也是中国国有企业首次进入波尔多葡萄园。

　　“尽管中国酒企海外并购已不是新鲜事，但到一个葡萄酒生产与消费均居世界前列的国度去收购，业内人士还真捏了一把汗。”葡萄酒行业分析师方军在接受《中国联合商报》采访时表示。

    此次收购为全产业链模式

　　“法国的酒庄多为家族式经营，规模较小，往往抵御经济风险能力较差，经常会出现酒庄转手买卖的情况。因此，对于法国酒庄的收购，需要大笔的现金作支撑。”据方军介绍，近几年来，收购者多是保险、金融或者一些大经济集团，或者收购者本身就是酒类产品的经营者。

　　显然，中粮集团的经济实力是不容置疑的。中粮集团对外公开宣称，未来还将把意大利、澳洲、美国、南非的多个酒庄资源列为收购目标，囊括全球稀缺产区资源，铸造世界美酒长城。

　　事实上，在此次收购之前，中粮集团就收购了智利的一家酒庄。中粮酒业的这两次海外收购与以往中国酒企的收购模式不同。中粮集团的收购是全产业链的模式，即在种植方法、酿造工艺、全球销售等各个环节全程参与，同时也将国外深厚的葡萄酒文化以及管理模式通过资源整合嫁接到了中粮酒业身上。而法国波尔多雷沃堡酒庄仍将由当地管理人员负责日常运营。

　　“看来，中粮集团的此次收购是非常明智的。不仅投资风险低，还可以借助自己的资金实力，增加投资，提升酒庄的面貌和产品品质，从而获得更大的利润回报。”

　　走出去很有必要

　　近年来，中国葡萄酒的消费量呈现快速增长趋势，在酒类消费中的比例不断提高。今年，中国的葡萄酒消费量有望增长到8.28亿升，即中国葡萄酒消费者每年饮用超过11亿瓶葡萄酒。

　　海关总署发布的最新统计数据显示，2010年1月~11月，我国进口葡萄酒26万千升。这一期间，我国自欧盟进口葡萄酒达14万千升，增长1.1倍，占同期我国葡萄酒进口总量的54.4%。同期，我国自智利进口葡萄酒51670千升，增长15.1%，占进口总量的19.5%；自澳大利亚进口葡萄酒48860千升，增长37.7%，占进口总量的18.4%。

　　“虽然中国葡萄酒市场消费增长迅速，但是我国目前却面临着葡萄原料不足的难题。”酒业实战运营专家吴勇对《中国联合商报》表示，有实力的中国酒企难免去海外抢占优质的葡萄庄园，以此来维持自己的可持续经营。

　　“葡萄酒是多样化和个性化的产品，受地域、品种以及气候的多种因素影响，不同产区的葡萄酒风格不同。以往，有些中国酒企会采用贴牌生产的方式在国内销售，但质量往往是无法保障的。”方军认为，中国企业走出去，葡萄酒的质地才能有保障。

　　据了解，法国葡萄酒闻名全球已久，拥有丰富的酿造经验、科学合理的储藏形式、先进的管理方式。相比之下，我国葡萄酒的生产及发展仍处于起步阶段。“因此，国内葡萄酒企业选择收购海外酒庄，也是在学习海外的先进经验。”方军如是说。

　　“走出去”还是“买挨打”？

　　业内人士认为，通过并购国外品牌推动自有品牌的发展和扩张，迅速实现品牌国际化，这是中国企业的雄心壮志所在。但是并购对象是否合适，出价是否合理，并购后如何使用和发展，还需要运用科学的品牌管理工具进行评估，以及辅助决策的制定和实施。否则，即使花大价钱从国外买到了好的品牌，其结果也只能是让被并购的品牌贬值，甚至会拖累企业自有品牌。

　　“目前，国际葡萄酒竞争十分激烈。外国酒商进入中国往往会水土不服，他们很想与国内几家葡萄酒巨头联合，来共同打开中国市场。但问题也就出现了。”吴勇对《中国联合商报》分析，中粮全资收购法国雷沃堡酒庄之后，该如何定位自己产品的品牌文化？如果做中粮文化，那么，30%的低端市场影响力根本不可行；如果做法国葡萄酒文化，则会招来葡萄酒行业骂声一片，毕竟中粮集团作为国有企业，支持民族品牌及其文化才是正义之举。

　　有分析认为，如果单纯作为为一种商业行为，中粮并购法国酒庄无可厚非。但中粮集团家作为国有企业，不得不考虑品牌的核心价值定位。“如果让法国的葡萄酒文化占据上风，中粮集团的出海战略就不是去扩张，而是去‘买挨打’。”方军一针见血地指出。

　　此外，中国人饮用葡萄酒的生活方式没有西方国家盛行，消费者在消费过程中的辨别能力不强，因此国内的葡萄酒市场还处于一个培育阶段。

　　方军表示，对于一些缺乏葡萄酒生产和销售经验的企业来说，进行海外收购要格外谨慎，充分考虑收购带来的市场销售问题。