Costco进军法国　法国人会吃那一套吗？

天下杂志   编译：张咏晴

成功让北美、亚洲和英国消费者掀起到Costco挖宝的热潮后，这下子，Costco要挑动优雅法国人的心。但这一步对Costco来说，不会好走。

距离花都巴黎半小时车程的地方，专卖豪迈大包装商品的美式卖场Costco已经开张。

里头的陈设美而豪迈着，一公斤的蒙多尔乳酪（Mont d'Or）旁边，就陈列着瑞士品牌Breitling要价台币16万5000元的精品手錶。要走进店内，Costco向法国人索取36欧元年费。

Costco在今年6月与法国人见面，地点位在巴黎-奥利机场与法国高等理工学院（Ecole Polytechnique）间的伊夫特河畔维市镇。成功让北美、亚洲和英国消费者掀起到Costco挖宝的热潮后，这下子，Costco要挑动优雅法国人的心。

这一步对Costco来说，不会好走。

在美国，高龄者的消费动力减少，年轻人则更疯网路购物，这使得投资人却步，以致于即使Costco今年销售稳定成长，股价却不为所动。

在Costco的1290亿美元营收裡，海外市场贡献约28%，但是到法国开店，是对的一步棋吗？Forbes更指出， Costco还计划要在2025年前，在法国扩展 15 间门市。

资本管理公司J O Hambro资深基金管理人丹尼尔（Arun Daniel）说：「他们在美国很吃得开，但竞争环境已经剧烈改变。他们也许无法在靠同一套走很久，所以要到哪裡找成长动能呢？他们看向海外。」

进军法国，是有道理的！

从历史观点来看，把各种各样实惠产品放在同一个屋簷下卖的点子，正是来自法国商人亚理斯泰德•布西科（Aristide Boucicaut）。1852年，他接手经营一家巴黎不大不小的商店，最后却将店面由90坪，扩大到1万5125坪，也就是现代百货公司的前身。60年代，法国家乐福也成为「超级市场」先驱，在市郊卖量贩包装的商品。

根据PlanetRetail RNG研究，法国的人均零售消费排名欧洲第一，而且对企业友善的年轻总统马克宏，预计将为法国带来2011年以来最强劲的经济成长。

一般观念会认为，法国人向来注重品质，而非「大碗」，同时偏好光顾离家不远的小商店。但事实证明，法国近半的食品和家用品花费，还是会花在超级市场。

零售业的割喉战

法国高达5000亿欧元的零售市场，拥挤得堪称一场割喉战。而大部分的商业利益由6家企业所掌握，过去10年，竞争对手屡屡发起价格战。德国的大超市Aldi 和 Lidl也加入战局， 吸引锱铢必较的消费者。

价格战争刀刀见骨，法国本土的家乐福8月表示，上半年淨利较去年同期减少39.5%至7800万欧元，堪称是家乐福史上的最大衰退。

巴黎银行（BNP Paribas）驻伦敦分析师葛温（Andrew Gwynn）说：「Costco进军法国确实让我意外，这是残酷的市场，也许很难说服消费者相信他们的主张。」

儘管近期法国零售业分析师杜佛斯（ Olivier Dauvers ）发现，同类型产品在Costco买会比在邻近的家乐福买便宜21%，但Costco显然不只是要比便宜，法国Costco总裁史温岱尔（Gary Swindells）说，「我们还有法国最棒的夏洛莱牛肉（Charolais beef）」。

法国Costco裡，当然充满美国品牌。而史温岱尔说，一开始很多人说马芬蛋糕、饼乾和鬆饼粉一定不会卖，但事实却不是如此。

进军法国的另一个好处

事实上，Costco也在开源，打算把法国的产品送到全世界，像是 Brioche Pasquier马卡龙、Fleury Michon的熟食。

伦敦凯度零售谘询（Kantar Retail）分析师坎贝尔（Tim Campbell）说：「这些都是法国日常的产品，但到了海外，突然就会变得闪闪发亮。」

或许能从法国第一家Costco的会员数，一窥强调便宜大碗、物美价廉的Costco受不受欢迎。嗯，6月初一开张后的会员数只有1万人，这比新开张Costco动辄吸引3万人加入会员来得慢。但会员数大约每週成长900人，如今已达到4万9000人。