法国奢侈品风靡全球探秘

(新华报业网讯记者李明　报道员周楠)

    法国奢侈品已成为世界品牌的标杆，拥有众多如路易威登、爱马仕、香奈儿、迪奥等奢侈品牌，吸引着全球消费者的目光。

　　传统和历史赋予的机遇，造就了法国奢侈品工业。在漫长的发展过程中，卓越的品质、完美的工艺、悠久的历史、传奇的故事、物品的独特性和原创性，为法国奢侈品品牌添加了人文价值。

　　品牌的创立和经营

　　著名市场咨询公司明略行今年４月发布的全球最具价值的１０大奢侈品品牌中，法国品牌占据６席，其中路易威登和爱马仕分别以１９７．８亿美元和８４．６亿美元的价值名列第一和第二。

　　法国高等经济商业学院国际奢侈品管理项目执行主任丹尼斯·莫里塞对新华社记者说，奢侈品工业源于传统工艺，今天著名品牌的历史都可以追溯到上百年前或更早。１８世纪末，法国大革命推翻了封建君主制，精致物品也随之不再局限于王室贵族的生活，而是逐渐为更多人所了解和熟悉。法国甚至整个欧洲的奢侈品工业正是发源在这样的时代背景下。

　　《迪奥传》作者波希娜认为，奢侈品的品牌时代是克里斯汀·迪奥开创的。二战结束后，克里斯汀·迪奥率先通过注册商标确立“品牌”概念，从而把法国高级时装业从家族作坊引向现代企业。迪奥洞悉品牌标识的重要性，果敢地将标识从“Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ　Ｄｉｏｒ”转变为“Ｄｉｏｒ”及后来的“ＣＤ”，取得品牌营销的一个又一个成功。迪奥的特许授权商业运作模式，更是开创全球时装界之先河。

　　上世纪８０年代，奢侈品工业进入资本和集团化运作时代。１９８７年，路易威登与酩悦·轩尼诗合并，组建ＬＶＭＨ集团，随后开始集团化运作，对外通过上市融资，大举收购知名品牌；对内部允许各品牌保留独立经营权，共用集团零售渠道。

　　成立于１９７５年的保乐力加集团，正是通过资本运作而不断扩张壮大的。“这种通过收购来扩大企业规模的模式是需要资金和决策力来支持的，”保乐力加公关负责人罗什舒瓦对新华社记者说，“像对芝华士、绝对伏特加这样的品牌的收购对于很多人来说是天价，但这些品牌收购之后会给企业发展带来巨大发展。”
　　品牌源自对生活的追求

　　罗什舒瓦表示，独具匠心的设计、精益求精的工艺和近乎完美的品质源于人们对精致生活的不断追求。对于法国消费者来说，他们更加注重的是产品而非品牌。对于他们来说，奢侈品是生活艺术的一部分。

　　莫里塞教授说，除精工细作和文化传统等共性外，各品牌的核心价值还体现在所秉承的理念、形象和各自的传奇故事。爱马仕原来是马具店，如今生产丝巾、配饰、皮具、香水等多种产品，但它却从来不曾忘记历史，通过设计主题不断重复历史和品牌的故事。

　　“奢侈品之所以为奢侈品，是由于它们具备上乘的品质和设计的独特性，它们给人以美的感受，所有奢侈品都离不开品质和创造品质的知识和技能，”莫里塞说，在品牌创造出来之前，无论是夏奈尔还是迪奥，所有高级时装都是依靠手工作坊里的质量控制来保证其在整个行业的声誉。

　　莫里塞强调，在奢侈品品牌管理中，人才至关重要。品牌由人来传承。从设计师到工人，从管理层到销售，奢侈品牌的每一个环节中都需要具有时尚敏感度、了解奢侈品文化的人才。卡地亚、路易威登等品牌非常重视人才在实际管理中的作用。卡地亚销售人员都经过精挑细选，而且高薪聘请、严格培训，因为销售人员直接接触客户，是传递品牌价值的窗口，决定了顾客消费的直观感受。

　　创新是奢侈品工业的源泉

　　“创新是奢侈品工业的ＤＮＡ，奢侈品行业需要３６０度全方位的创新，”对法国服装行业进行长期深入观察的波希娜对新华社记者说，“这一行业每次进步都离不开创新。”她举例说，在高级服装行业中，克里斯汀·迪奥、乔治·阿玛尼、伊芙·圣洛朗等设计师个个都是创新者。正是他们的创新思想，使得高级时装行业不断推陈出新，创造经典。

　　波希娜对记者说，服装行业的创新与时代潮流、大众时尚紧密结合互动。２０世纪６０年代，英美校园风气开始影响法国服装设计师。大批设计师突破传统，设计出奇创新。例如皮尔·卡丹从中国吸取设计灵感，在巴黎大学由大学生来展现他设计的款式。

　　此外，营销方式也不断地创新。波希娜说，时尚女王可可·香奈尔本人也是商业经营模式的设计者。她当年经营的店铺不单纯出售服饰，甚至充当着装顾问的角色，即一位女士可以在她的店铺享受“一站式”服饰采购服务。而路易威登甚至连店铺都设计得跟博物馆一样，目的就是吸引顾客。香奈儿集团投资电影工业，拍摄创始人可可·夏奈尔的传记电影。电影大获成功，香奈儿品牌形象深入人心，香奈儿的双Ｃ标识也为众人所熟知。

　　波希娜认为，一些来自中国的设计师已在国际服装行业崭露头角，将会有所作为，中国奢侈品行业也将拥有顶级名牌。