零售业巨头家乐福营销的六大策略

    家乐福,法国零售业的龙头老大,成立60年代。总部设在巴黎近郊,经过40来年的不断发展,并购与创新,从一个经营面积2500平方米的店铺发展成为遍布世界的连锁店的跨国公司,成为仅次于美国沃尔玛的气球第二大零售商。目前家乐福拥有分店9486家,雇员人数达到24万人。那么是什么秘决使得家乐福在短短几十年的时间,创造今日之辉煌呢？仔细剖析,不得不佩服家乐福,在经营过程中始终不渝地坚持以下六大战略。

　　一、超大规模策略

　　1963年6月15日,当家乐福创始人法国人马塞尔•富尼埃在距巴黎25公里的南郊开了一家经营面积过2500平方米,并设有500个停车位的名为家乐福的大店铺时,不少零售业士认为富尼埃先生是异想天开,不可能获得成功。长期以来的经验让零售界有一种共识:超级市场不宜开得太大,因为如果一旦目标顾客规模达不到超级市场规模要求,别说赢利,就是正常经营都难以维持。另外,投资大,所冒风险自然就大,一旦出现经营问题,投资者将损失掺重,然而富尼埃却不这样认为在他看来,只有将超市向大规模,才能满足顾客的各种需求,避免顾客因挑选余地窄而空手而回。大规模的销售,可以让家乐福从大规模采购中享受优惠的价格折扣,从而降低成本。与其它商店相比,在利用雇员、设施和空间上,家乐福这种巨型超市也更具优势,从而降低成本。另外,家乐福的经营品种规模大繁多。有食品、食品材料、日用杂货、日用药品甚至鲜花等。家乐福的低价格和品类繁多的商品,对顾客产生了巨大的吸引力,从而使富尼埃取得巨大成功。

　　家乐福的大规模主要体现在:一是店堂面积大,位于法国的图卢兹的一家家乐福店,占地面积达24400平方米,顾客可以滑着旱冰鞋在场内购物。二是停车场大,家乐福在停车场设置上坚持第100平方米营业面积,就有20车位,具目的专为运来购物顾客预备的。三是收款台多。为了减少顾客时间,家乐福每200平方米面积就设量一个出口收款台,保证了商场没有拥挤感。四是服务范围大,家乐福为顾客提供了一揽子服务,走进家乐福,除了能卖到满意的商品外,只要愿意,顾客还可以在店内理发、吃饭、娱乐、即使是带孝也不用愁,购物时,你可以将具安量在店内临时托儿所。另外店内还提供银行存款,信用卡支付等服务。

　　二、跨国经营策略

　　面对国内有限的市场空间,激烈的市场竞争,以级政府的种种限制,为了生存和发展,家乐福不得不将触角伸向世界,以寻求新的增长点。为了实现自己的跨国经济战略,减少跨国经营的障碍,家乐福首先进军西班牙、葡萄牙和意大利等南欧国家。因为在家乐福看来,因为这些国家与法国毗邻,在地理文化、习俗等方面与法国比较接近,相对而言,进入较为容易。随后,家乐福便向全欧洲、中南美洲和亚洲扩张。

　　家乐福的全球网点分布合理,形成一个“成长型分店+现金流分店”合理搭配的战略布局。在销售潜力巨大的中国、泰国、印度、巴西及阿根廷等市场上,家乐福首先抢滩,都已占有制高点,具有广阔的发展前景,而其在法国、比利时、西班牙及南欧地区的分店具有较强的销售收入且很稳定,两相配合,使家乐福能经受住区域性经济波动,并且具有较强的市场扩张能力。在法国、西班牙、葡萄牙、希腊和意大利等国家,家乐福已成为第一大零售商。

　　同时,跨地区跨文化的经营格局及经验使家乐福获益匪浅。如家乐福在台湾丰富的运作经验,为其在香港、新加坡及中国大陆进一步扩大经营规模奠定了基矗

    三、低廉价格策略

　　低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝。家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。

　　首先,家乐福大规模的经营战略,使其能获得现代大商业的规模效应,这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购,享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。

　　其次,家乐福在进货上可谓善于向供应商“借鸡生蛋”,它与供应商签定的全同付款条件为“月结60天数”,60天不是个短时间,尤其是货卖得越快,供应商往家乐福里投入的钱就越多,家乐福就像鲤鱼般吞吃供应商的流动资金。利用供应商的资金周转,相应地,家乐福的自有流动资金就占用少,从而大大节约了家乐福的资金成本。而供应商也只得眼睁睁地看着自家“母鸡”生的“蛋”让人家给掏走。但家乐福销售量大,付款信誉好,可接纳的品种多,这是旁人无可比拟的优势。另名家乐福还向供应商要求许多的优惠条件及赞助。所以即使是延迟60天付款,又有虎口般的吞吃量,再加上压到最低点的供应价,供应商为了赚钱也只好“明知山有虎,偏向虎山行”。

　　第三,家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应商谈判的能力,这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转,流动资金占用少,可以大大降低资金的成本。

　　另外,在选择商品上,家乐福倾向于本地化。其商品的结构会因不同的国家或地区的消费习惯和消费心理作出相应调整。如在中国,为满足便宜和适用的原则,其商品90%以上是从当地的供应商购买;为迎合中国人“挑驯的需要,家乐福增加了货架上的同类商品的供应量。商品的本土化还让家乐福节约了大量的运输成本和配送费用。另外,为了减少流通环节,降低经营成本,家乐福还开发了自有品牌的商品。

　　所有这一切,都是家乐福低价格策略的坚强后盾。有了这一切,家乐福才能时时保持低价,低得让顾客心跳;有了这一切家乐福才会有许多特价跌破批发价的商品,对顾客具有极大的诱惑。

    四、本土化与联盟策略

　　本土化策略已成为跨国公司向世界延伸的一项重要策略。家乐福特别重视其分店的本土化工作。从员工到商品再到货架的陈列等,都实行本土化。北京家乐福马连道店店长詹维仕认为,员工本土化更容易使公司的经营理念融入到经营中去,因为本地员工更了解当地的文化、习惯、风俗。家乐福每决定开一家分店,都得对当地的文化、生活习惯、购买力等因素进行详细而严格的调查与论证。家乐福首席执行官伯纳德认为:“一个零售分店就是它所处的国家的缩影,该分店必须适应当地的文化氛围。”在中国,家乐福分店蔬菜的切法决不会是欧洲的横切法,一定是中国的斜切法或竖切法。在巴西,家乐福的鸡蛋决不会是层层叠加,因为按当地的习俗,鸡蛋应该单层放叠。家乐福90%以上的商品是从当地的供应商购买的,其陈列也是按当地的消费习惯和消费心理而设。如在中国,消费者喜欢从大量的商品中选择自己喜爱的商品,然后购买。为迎合中国消费者的这一爱“挑驯的习惯,家乐福的货架上增加了同类商品的供应量,以方便顾客选购。

　　跨国零售业在新进入一个国家或地区时,为获得在进货、人力资源方面的支持,并在短期内熟悉当地有市场,往往会采取联盟战略,选择与当地有经验的零售商结成战略伙伴的关系。家乐福是选择伙伴的高手。它每到一处,都会积极地寻找当地有经验的零售商并与之建立良好的协和关系。1989年,家乐福进军台湾时,与统一企业合资开办了家乐福台北店和高雄店,双方结成了战略联盟。统一企业是台湾的第一大食品厂商,这让家乐福获益匪浅。即使是在以后家乐福挺进中国大陆城市:北京、武汉、成都等时,统一企业也给予家乐福在宣传、供货以及促销等方面的各种形式的大力支持。

　　五、赶超计划策略

　　家乐福未来战略目标是:10年内赶超沃尔玛。为实现这一目标,2000年初家乐福总部制定了2005年以年的全球战略部署。

　　扩大分店规模进军北美市场

　　家乐福受国内市场及政府的种种限制,其分店营业面积及营业额与沃尔玛相比,存在很大的差距,为了弥补这一差距,家乐福推出“特级市潮计划,其规模直逼沃尔玛的“超级中心”级分店。

　　北美,这个世界上购买力最旺盛的市场,无论是从自身发展目标,还是从赶超沃尔玛的目标来说,对家乐福都极具诱惑力。家乐福此次计划中就有一项以收购为中心的北美扩张计划。

　　六、拓展电子商务建设信息网络

　　在电子商务方面,家乐福的目标是在互联网上成为一家提供从金融服务到下载各种服务的网上综合性服务商。因此,为增加自己从事电子商务的实力,家乐福计划3年投资9亿美元与欧洲、亚洲和拉美的50家ISP和门户网站建立战略联盟关系。