爱马仕精力放在大店 中国女性消费力强

好奇心日报   作者：张田小

爱马仕在调整开店策略。

爱马仕调整的一部分是其法国市场的零售网络，宣布会关闭一些法国中等城市，比如鲁昂和阿维尼翁的店铺。

“一直以来，我们都很重视法国市场。但消费者的购物习惯正在发生改变。这些在中等城市的店铺规模较小，出售的 SKU 也有限。由于现在的消费者都喜欢去大城市购物，我们在中等城市的店铺没有表现得很好。但另一方面，我们在马赛这种大城市的门店销售业绩就很不错。”爱马仕的零售总监 Florian Craen 说。

除了调整法国的门店以外，爱马仕还关闭了其在 2006 年开在美国北卡罗来纳州夏洛特的门店。另外，还关闭了伦敦哈罗德百货里的手表和珠宝销售点。

集团的首席执行官 Axel Dumas 表示，爱马仕还将关闭设在机场内的小型专柜，将更多的注意力集中在百货商店上。“我们必须紧跟消费者的需求。当我们开一个新的销售点时，是为本地顾客而不是为游客服务。”他说。

根据爱马仕发布的 2016 年财年财报显示，目前爱马仕在全球一共有门店 307 家。从店铺数量来看，爱马仕比较重视法国市场，有 33 家店位于法国，其中有 18 家都是授权经营店。另外，重要的日本市场有 40 家店铺。中国大陆有 24 家店铺，香港地区有 8 家店铺，澳门地区有 4 家店铺，台湾地区有 9 家店铺。

不过，爱马仕在中国市场做的事和其在法国做的店铺调整策略略有不同。其在 2016 年财年年报中就计划道：“ 2017 年会在中国的二线城市长沙开店。” 这次， Axel Dumas 也再次提到了爱马仕去长沙开店的事，并把时间精确到了“今年第二季度”。不过，爱马仕尚未透露长沙店铺的规模。

“过去，中国市场一直是一个男性消费市场，但现在中国女性在时尚这件事上迎头赶上。中国消费者在发生变化，他们不再喜欢大 Logo，爱马仕也因此受益。”

这个变化或许来自反腐政策之后零售市场的性质转变。原本送礼为主的市场向自我犒赏等消费目的转移。

Axel Dumas 说：“更有意思的是，中国消费者对那些拥有特殊工艺的产品感兴趣，购买范围也扩大。中国的消费者越来越年轻，对商品的理解力也越来越好，和我们过去理解的完全不一样。”

Axel Dumas 还表示，爱马仕集团过去的五到六年内，门店数量始终维持在 315 家左右，预计在 2017 年和 2018 年期间，每年将新增 3 家门店。

在 4 月 27 日，爱马仕刚发布了 2017 年财年第一季度的财报，与去年同期相比，（以当前汇率来看）收入上升了 13.5%，达到 13.52 亿欧元。

在财报中，爱马仕特别提到了扩展店铺得到的“好处”。

以亚洲市场为例。“除开日本市场后，亚洲市场在第一季度销售额上升了 16%，主要是中国大陆，以及香港市场和澳门市场反响良好。同时，这个好业绩也得益于店铺扩展，比如新加坡列特大厦的新店，还有中国重庆的新店开张。”财报写道。